Nowy wymiar efektywnej komunikacji – webwriting

Nowy wymiar efektywnej komunikacji – webwriting

fot. pl.fotolia.com

fot. pl.fotolia.com

W Internecie liczą się nie tylko pomysł i zawartość merytoryczna artykułów, lecz także odpowiednia ich konstrukcja. Powinny być atrakcyjne, użyteczne i funkcjonalne. Muszą zawierać unikatowe informacje, aby przyciągać internautów i tworzyć z nich oddaną firmie rzeszę przyszłych klientów. Właśnie na tym polega sztuka efektywnego webwritingu.

 

O tym, jak wielkie znaczenie mają dla internautów wysokiej jakości treści, świadczy m.in. ostatni raport „Digital News Report 2016”, przygotowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism. Zdaniem analityków coraz więcej osób szuka wartościowych tekstów w sieci i chce za nie płacić. Również Polacy są gotowi ponosić koszty dostępu do atrakcyjnego contentu – 20% naszych rodaków deklaruje, że przynajmniej raz w roku płaci za informacje w Internecie, co sprawia, że pod tym względem plasujemy się na drugim miejscu w Europie, tuż za Norwegią (27%). Inna sprawa, że wydajemy na ten cel najmniej, bo około 9 funtów rocznie, podczas gdy Brytyjczycy przeznaczają na zakup treści nawet 82 funty rocznie.  Jednak niezależnie od tego, czy czytamy artykuły za darmo, czy za nie płacimy, najważniejsza jest ich jakość. I to właśnie na nią stawiają twórcy, którzy pragną doskonalić swój pisarski warsztat. Teksty zatem powinny być konstruowane zgodnie z zasadami nowoczesnego webwritingu.

Zasady webwritingu

 

Większość osób zajmujących się webwritingiem doskonale zna statystyki i badania pokazujące sposób, w jaki odbiorcy konsumują treści. Do klasyki należy już stwierdzenie Jakoba Nielsena, że internauci w ogóle nie czytają tekstów na stronach WWW, tylko je skanują. Większość z nich przewija co najmniej 60% artykułu, a jeśli już coś czyta, to przyswaja jedynie 20% tekstu. Być może wpływa na to również fakt, że na ekranie czytamy 25% wolniej niż na papierze.

Wszystkie te opinie musi brać pod uwagę ten, kto zajmuje się webwritingiem – sztuką poskramiania treści i wtłaczania jej do odpowiedniej formy, mającej ułatwić percepcję tekstu. Można tu wyróżnić kluczowe zasady, które sprawiają, że content staje się nie tylko interesujący, ale również niebywale skuteczny w swoim przekazie. Co jest zatem najważniejsze w tworzeniu wartościowych artykułów?

  • Konkret i zwięzłość – zamiast rozpisywać się na jakiś temat, lepiej postawić na zwięzłe przedstawienie problemu. Nie chodzi jednak o to, żeby tworzyć teksty jak najkrótsze, ale rzeczowe. Ostatnie badania American Press Institute pokazują, że nawet artykuły o objętości ponad 1200 słów są chętnie czytane, jeśli wyróżniają się wysoką jakością, a do tego wywołują o 23% większe zaangażowanie niż ich krótkie odpowiedniki.
  • Użyteczność – tekst musi zainteresować odbiorcę, powinien być dla niego użyteczny i musi przekazywać informacje przez niego poszukiwane, wartościowe, adekwatne do jego potrzeb.
  • Przejrzystość – artykuł powinien zostać odpowiednio skonstruowany; tu dbamy o jego efekt wizualny, istotny m.in. z powodu naszej pierwotnej percepcji.
  • Wywoływanie reakcji – skuteczny webwriting nie pozwala odbiorcy pozostać obojętnym, nie jest nużący ani monotonny, niekiedy wywołuje emocje (zarówno pozytywne, jak i negatywne), zachęca do dialogu, ma w zakończeniu „call-to-action” (obok ciekawego tematu, pomocne może być w tym przypadku używanie większej liczby czasowników dla zdynamizowania tekstu, wykorzystywanie strony czynnej, zwracanie się wprost do odbiorców).
  • Hipertekstowość – istotne jest umieszczanie w tekście linków pasujących do kontekstu danego contentu.

Gdzie szukać inspiracji i danych?

 

Czasami webwriter otrzymuje od zleceniodawcy szczegółowy konspekt, ale przeważnie poznaje jedynie temat artykułu lub zagadnienia, jakie należy w nim opisać. To oznacza, że musi poszukać inspiracji, które przełożą się na konkretny tekst. Skoro artykuł powinien być użyteczny i ma wywoływać reakcję odbiorców, należy najpierw ustalić grupę docelową (chyba że tę informację webwriter otrzyma w zleceniu).

Często jednak są to lakoniczne informacje, np. dane demograficzne oraz krótka prezentacja zainteresowań, przedstawiane w zbyt syntetycznej formie, by traktować je jako ostateczne i reprezentatywne. Wówczas ważnym krokiem jest własna identyfikacja person. Chodzi tu o zdobycie informacji na temat tego, czym tak naprawdę interesują się internauci, czym żyją, jakich informacji poszukują, aby potem umieścić zagadnienia narzucone przez zleceniodawcę właśnie w tym kontekście. Nieocenionym źródłem wiedzy będą różne fora, blogi (również umieszczane tam komentarze), serwisy tematyczne oraz media społecznościowe.

Dobry, wartościowy tekst warto podbudować autorytatywnymi źródłami, wynikami badań renomowanych ośrodków badawczych i instytucji, cytatami uznanych specjalistów. Neutralny wydźwięk ma powoływanie się na wypowiedzi przedstawicieli świata nauki. Wzmocniony w ten sposób przekaz wzbudza większe zaufanie czytelnika i zmniejsza efekt subiektywnej narracji. Cennym źródłem wiedzy są instytucje, takie jak na przykład Główny Urząd Statystyczny, Narodowy Bank Polski, CBOS, publikacje uczelni wyższych, IAB, PARP, Komisja Nadzoru Finansów. Oczywiście wybór źródła zależy od tematyki artykułu i ewentualnie od wytycznych, które piszący otrzyma od zleceniodawcy.

 

Jak skonstruować artykuł?

 

Skuteczność contentu warunkuje jego wizualizacja. Ważna jest tu struktura hierarchii informacji, określana najczęściej mianem odwróconej piramidy: najpierw przedstawia się najważniejsze elementy przekazu, które są umieszczane w krótkim wstępie (leadzie) i ewentualnie w pierwszym akapicie. W kolejnych częściach prezentujemy szczegółowe informacje będące rozwinięciem wiadomości, które znalazły się na początku artykułu. Najniżej w naszej piramidzie znajdują się wątki najmniej ważne, poboczne, stanowiące dopełnienie tego, o czym pisaliśmy powyżej. Nie można także zapominać o krótkim podsumowaniu artykułu, które przypomni najważniejsze tezy.

Warto również odpowiednio sformatować artykuł. Konieczne będzie podzielenie go na lead, akapity, przyciągające uwagę śródtytuły. Dobrym rozwiązaniem jest także stosowanie punktatorów. Pozwalają one podkreślić ważne informacje i ułatwiają przyswojenie wiedzy. Swojemu tekstowi nadajemy także ciekawy, intrygujący i niezbyt długi tytuł.

 

Proces pisania

 

Każdy webwriter ma swój własny warsztat, z którego korzysta w trakcie pisania artykułów. Ten proces niejednokrotnie ewoluuje wraz z nabywanym doświadczeniem i zmieniającymi się trendami w dziedzinie tworzenia treści internetowych. Jednak możemy tu wyróżnić kilka istotnych etapów, które pozostają niezmienne. Pierwszy z nich jest w rzeczywistości najważniejszy i stanowi fundament dalszej pracy nad artykułem. Mowa tu o researchu, który powinien zostać przeprowadzony dokładnie i gruntownie. Na tym etapie należy zebrać jak najwięcej informacji i danych. To kluczowa część pracy, od której zależeć będzie jakość samego tekstu i jego zawartość merytoryczna.

Kolejnym etapem jest selekcja zebranych materiałów pod kątem tematu. Dokonujemy jej, mając na uwadze zarówno wiedzę, jaką planujemy przekazać w artykule, jak i cel samego przekazu. Należy sprawdzić, które informacje będą dla odbiorcy najważniejsze, a które wolno ewentualnie pominąć. Tak przygotowany webwriter może przystąpić do pisania tekstu.

Na początek warto ułożyć sobie krótki konspekt, który pokaże ideę i konstrukcję artykułu, a potem na jego podstawie tworzyć kolejne treści. Dzięki dobremu rozplanowaniu całości autorowi nie umknie nic z tego, co powinno zostać zaprezentowane na poszczególnych etapach pisania. Każdy akapit będzie poruszał nowe zagadnienia; ostatni musi stanowić konkluzję tego, co zostało zawarte w tekście. Pamiętajmy też o tym, by nie tworzyć autorytarnych opinii i nie stawiać tez, jeśli nie jesteśmy ekspertami w dziedzinie. Wtedy lepiej posiłkować się danymi i wypowiedziami autorytetów.

Ostatnim etapem naszej pracy jest wprowadzanie poprawek do tekstu. Dobry webwriter nie przyzwyczaja się do tego, co napisał i potrafi eliminować zbędne fragmenty, które nie wnoszą nic nowego do tematu. Już Antoni Czechow zauważył, że pisanie nie polega na umiejętności dopisywania nowych zdań, ale na wykreślaniu tego, co zostało źle napisane.

 

Wytyczne jako wąskie gardła webwritingu

 

Na koniec warto poświęcić kilka słów zagrożeniu, które może nieco utrudniać pracę osoby zajmującej się pisaniem tekstów na strony internetowe. Często prawdziwym „wąskim gardłem webwritingu” są wytyczne, które webwriterzy otrzymują od zleceniodawców. Tutaj zaczyna się problem związany z przepływem informacji (interakcją bezpośrednią) lub niezrozumieniem istotnych kwestii. Wynikiem może być content, który mija się oczekiwaniami klienta, lub niekorzystne zjawisko braku utożsamienia z koncepcją autorską.

Kolejną przeszkodą w procesie komunikacji przy opracowywaniu treści jest zrozumienie przez klienta zasad content marketingu.  Chociaż świadomość znaczenia marketingu treści rośnie w polskich firmach, (potwierdzają to badania wskazujące, że 50% przedsiębiorców z segmentu MŚP zwiększyło budżet na CM w 2016 r.) (źródło: http://iab.org.pl), to wciąż zdarzają się przedsiębiorcy, którzy utożsamiają te działania ze starym formatem reklamy sponsorowanej. Bywają również zleceniodawcy, którzy często zmieniają zdanie, co powoduje, że webwriter musi wprowadzać liczne poprawki burzące strukturę i logikę tekstu. Aby uniknąć takich niespodzianek, zleceniodawca powinien wypełnić odpowiednio przygotowany brief, z którego webwriter zdobędzie informacje m.in. na temat grupy docelowej odbiorców treści, celu artykułu lub całej kampanii marketingowej oraz tego, na co ma zwracać uwagę w trakcie pisania, a czego unikać. Przekazanie precyzyjnych informacji jest podstawą, żeby powstały tekst był zgodny z oczekiwaniami zamawiającego.

Webriting to nie tylko sztuka pisania atrakcyjnych i funkcjonalnych treści na strony internetowe, lecz także sposób myślenia autora, uwzględniający specyfikę medium, jakim jest Internet, oraz przyzwyczajenia i pragnienia odbiorców. Trendy w sieci zmieniają się szybko – jedne znikają, inne zaczynają dominować. Dobrze napisany tekst na stronę WWW musi uwzględniać różnorodne zmiany, łącząc w sobie oczekiwania zleceniodawcy z dążeniami odbiorców. Właśnie na tym styku dochodzi do efektywnej komunikacji, spotkania jednych i drugich, którego płaszczyzną staje się webwriting.

Walorem zespołu zajmującego się webwritingiem jest jego interdyscyplinarność, postrzegana jednak nie w skali jednostki, ale jako predyspozycja grupy. Taką formułę mogą zapewniać zespoły redakcyjne skupiające specjalistów z różnych dziedzin życia.

Przesłanki te stały się credo tworzenia naszej redakcji. Działalność naszego zespołu stanowi bowiem kontynuację tradycji środowiska akademickiego, z którego wywodzą się nasi specjaliści. Jego założycielami są pracownicy naukowo-dydaktyczni, którzy wykorzystują doświadczenie zawodowe i naukowy profesjonalizm podczas tworzenia wysokiej jakości, unikatowych treści: artykułów, przewodników, recenzji, infografik, webinarów i blogów. Naszym piórem wspieramy kampanie dużych brandów.

W ostatnich latach systematycznie poszerzaliśmy nasz skład, wzbogacając go o ekspertów z różnych dziedzin życia: nauczycieli akademickich, pracowników naukowych, prawników, lekarzy, dziennikarzy i freelancerów. Obecnie zatrudniamy 24 redaktorów, a dywersyfikacja ich profesji oraz doświadczenie zapewniają różnokierunkowość i najwyższy poziom tworzonych treści. Zespół łączy wspólna pasja dzielenia się wiedzą. Jednoczy nas również sięganie do najszczytniejszych idei polskiej nauki, co w praktyce pozwala nam kompleksowo realizować nawet najtrudniejsze projekty.