(Niska) koncentracja uwagi i pęd do nowych wrażeń w dobie świata cyfrowego

(Niska) koncentracja uwagi i pęd do nowych wrażeń w dobie świata cyfrowego

Życie przeciętnego konsumenta „cyfryzuje się” coraz silniej, a my przystosowujemy się do pędzącego naprzód świata. Formą adaptacji w dobie natłoku informacji jest m.in. skrócenie czasu koncentracji uwagi na jednym komunikacie.

News o długości 140 znaków, dialog za pośrednictwem emotikon, selektywne czytanie informacji, ograniczone często jedynie do tytułu i leadu – tak wygląda świat cyfrowy dla coraz większej liczby konsumentów. Czas koncentracji uwagi na jednej wiadomości skraca się, zdolność skupienia na zadaniu wymagającym więcej czasu maleje, rośnie za to zdolność szybkiego przetwarzania i przyswajania otrzymanych komunikatów. Co to oznacza dla marketerów? Jaki przekaz trafia do współczesnego konsumenta?

 

Rybki patrzą dłużej?

 

Według badań przeprowadzonych w 2015 roku w Kanadzie na zlecenie firmy Microsoft, okres, w którym przeciętny konsument koncentruje się na danym komunikacie, wynosi 8 sekund. Dla porównania, jeszcze w 2000 roku czas ten wynosił 12 sekund, a średni czas koncentracji uwagi u złotej rybki wynosi… 9 sekund. Coraz więcej osób przyznaje, że skupienie się przez dłuższy czas na jakimś zadaniu wymaga od nich wiele wysiłku. Na zdolność koncentracji uwagi mają wpływ takie czynniki, jak ilość czasu spędzanego na śledzeniu mediów, użytkowanie portali społecznościowych, stopień zaznajomienia z najnowszymi technologiami czy rozpowszechnione wśród użytkowników internetu zjawisko multiscreeningu, czyli korzystania z wielu ekranów jednocześnie. Warto dodać, że multiscreening obniża zdolność do skupienia się na jednym tylko zadaniu i czyni użytkownika bardziej podatnym na rozproszenie uwagi przez inne komunikaty. „Multiscreener” łatwiej bowiem „przełącza się” z jednego przekazu na drugi. Jest wciąż głodny nowości i szybko się nudzi jedną czynnością.

 

Uciekająca uwaga

 

Ze wspomnianych badań wynika, że zwłaszcza osoby spędzające dużo czasu w sieci mają problemy ze skupieniem uwagi na jednym zadaniu. 44% badanych przyznało, że musi włożyć dużo wysiłku w utrzymanie koncentracji. 45% respondentów stwierdziło również, że wykonując jakąś pracę czy zadanie, łatwo rozpraszaja się przez rozmaite, niezwiązane z tematem myśli i rozważania. 37% badanych dodało też, że często nie wykorzystuje efektywnie czasu przewidzianego na pracę i w związku z tym pracuje do późna bądź w weekendy. Spośród osób mających problemy z koncentracją największy odsetek stanowili użytkownicy zaznajomieni z technologią we wczesnym wieku, osoby spędzające bardzo dużo czasu w serwisach społecznościowych oraz multiscreenerzy.

 

Z drugiej strony jednak, z badań aktywności mózgowej respondentów wynika, że choć średnio oraz silnie zaangażowani użytkownicy mediów społecznościowych czy osoby obeznane z technologią we wczesnym wieku mają problemy ze skupieniem uwagi na jednym zadaniu lub komunikacie przez dłuższy czas, wykazują oni większą liczbę okresów wzmożonej koncentracji w krótkim czasie (w dłuższym ta intensywność maleje). Oznacza to, że są w stanie przyswoić i zapamiętać w tym czasie więcej informacji w środowisku interaktywnym. Ich koncentracja jest jednak niższa podczas pasywnego odbioru informacji medialnej – np. podczas oglądania telewizji. Podsumowując – styl życia oparty na korzystaniu z nowoczesnej technologii cyfrowej, głównie internetu, obniża zdolność koncentracji człowieka w dłuższym czasie. Pozytywnym aspektem jest natomiast fakt, że technologia trenuje nas w efektywniejszym, szybszym przyswajaniu i przetwarzaniu informacji. Ankietowani zdają się być świadomi problemów, jakie stwarza „cyfrowy styl życia”. 54% z nich przyznaje, że technologia czasem utrudnia życie, zamiast je ułatwiać. Ponad połowa ceni czas, w którym nie używa urządzeń – jest „offline”. Chociaż jednocześnie tylko 39% badanych odłącza się od swoich urządzeń i faktycznie wchodzi w tryb offline przynajmniej raz w miesiącu.

 

Marketing dla pokolenia cyfrowego

 

Jak dotrzeć z przekazem wśród tak ogromnej ilości rozmaitych komunikatów, bombardujących nieustannie użytkowników technologii cyfrowej? Użytkowników, którzy wciąż poszukują nowych bodźców? Ponieważ okres skupienia uwagi takiej osoby jest krótki, musi on otrzymać esencję komunikatu od razu, „na talerzu”. Ceni on także przekaz spersonalizowany, przekazany we właściwym czasie i właściwym kontekście. 41% badanych Kanadyjczyków stwierdziło, że lubi takie reklamy, które są przygotowane pod kątem ich osobistych preferencji i zainteresowań. 35% przyznało, że nie przeszkadza im, jeśli marka jest sponsorem artykułów czy jakiejkolwiek innej zawartości strony internetowej.

 

Przygotowując przekaz marketingowy, kluczowe wydaje się być zwrócenie uwagi, czy grupa docelowa to w większości osoby charakteryzujące się wysoce selektywną uwagą (taki użytkownik skupia się na głównym zadaniu i nie rozprasza się dużą ilością pobocznych komunikatów), czy też osoby preferujące wielozadaniowość i multiscreening (o wiele łatwiej skierują oni swoją uwagę na dodatkowy przekaz, który pojawi się w trakcie wykonywania pracy czy zadania). W przypadku multiscreenerów niezwykle istotne będzie po pierwsze przygotowanie przekazu, który przyciągnie ich uwagę, a po drugie – utrzymanie jej przez pożądaną ilość czasu. Przekaz powinien być treściwy, bez zbędnych komponentów, ale jednocześnie atrakcyjny wizualnie. Uwagę przyciągają treści, które wyróżniają się na tle innych – pomysłowa grafika, zabawna ilustracja, ciekawy układ i inne kreatywne sposoby na zjednanie głodnych oczu multiscreenera z pewnością się opłacą. Pamiętajmy o sile fotografii i materiałów wideo, które potrafią na dłużej zainteresować użytkownika.

 

Multiscreening nie oznacza w praktyce, że użytkownik będzie mniej czuły na przekaz marketingowy. Ten styl korzystania z technologii sprawia bowiem, że konsumenci mają bardziej podzielną uwagę. Zauważono na przykład, że choć uwaga użytkownika zwrócona jest teoretycznie głównie na treść ekranu smartfona, wciąż rejestruje on przekaz płynący z włączonego telewizora czy radia. Wszystko, co trzeba zrobić, to przykuć jego wzrok na dłużej. Warto wplatać w treść przyciski „call to action” i angażować użytkownika w jakieś zadanie, np. wyszukanie dodatkowych informacji na innym urządzeniu. Multiscreenerzy lubią nowe, ciekawe wyzwania.

 

Technologia zmienia nasze zachowania i sposób, w jaki przyswajamy oraz selekcjonujemy otrzymywane informacje. Aby trafić z przekazem marketingowym do współczesnego konsumenta, należy badać jego zachowania w sieci i zabiegać o jego uwagę oryginalnymi, atrakcyjnymi przekazami. Powinny być one zwięzłe i treściwe, a najlepiej, żeby angażowały też użytkownika do wykonania dodatkowych czynności.